Recetas para un nuevo ecosistema publicitario

Fuente: Revista Anuncios

De mobile first a mobile centric. Álvaro Rodríguez, Sales Director de TAPTAP, y Javier Velázquez, Sales Strategy Director de TAPTAP, abordan en estas líneas algunas claves que han llevado al móvil a convertirse en el centro de la escena publicitaria en un momento en el que las estrategias giran más que nunca en torno a los usuarios. Datos, planificaciones en múltiples medios o casos de éxito son otras de las claves que tratan ambos profesionales en esta entrevista.

¿Vivimos ya en un mundo publicitario programático?

Álvaro Rodríguez.– En el último año hemos visto una activación muy potente por parte de las agencias de medios. Todos los trading desk siempre han tenido una parte de protocolo programático, pero hoy en día los perfiles profesionales de las agencias están cambiando hacia traders y hacia líneas estratégicas que doten, valga de redundancia, de estrategia toda esa planificación en programática.

Javier Velázquez.- En los dos o tres últimos años hemos visto que el mundo digital se ha convertido en programático. Ahora estamos viendo que todo el ecosistema publicitario empieza a tener esa migración. Es cierto que en la parte digital ya se ha asumido, pero ahora nos llega el reto de que todo el mundo publicitario, no solo el digital, migre. Empezamos a ver claramente que existen modelos híbridos, que combinan soluciones digitales con soluciones off que permiten tener patas programáticas en medios tan clásicos como la radio, como la televisión en un futuro muy próximo o como exterior.

 

¿Qué posibilidades abre a los anunciantes el hecho de apostar por una estrategia ‘mobile centric’?

A.R.- TAPTAP empezó hace siete años en el sector con un enfoque 100% mobile. Desde entonces, la situación ha evolucionado muchísimo. En todas las estrategias publicitarias que venimos desarrollando en los últimos dos años ponemos el móvil en el centro porque es el dispositivo protagonista en el día a día. Por ello, ya no somos esa pequeña línea de planificación publicitaria que fuimos durante años, en la que se planificaban todos los medios convencionales y se ponía un pequeño esfuerzo en mobile, sino que podemos ayudar a generar coberturas incrementales en la planificación online y offline teniendo la oportunidad de hacer una estrategia multichannel siempre basada en la pantalla que nos acompaña todos los días.

J.V.- La gran clave para situar al móvil en el centro es porque es el único medio en sí que acompaña al usuario en todo el proceso de compra. Puedes comprar online u offline, pero solo hay un medio que esté en todas partes. Nos aporta el valor de trasladar la estrategia a objetivos de negocio y nos ofrece la bondad de ir conociendo paso a paso cómo va fluyendo el proceso de compra en los consumidores para ir activando diferentes touchpoints. El medio móvil permite la dualidad de contactar con el usuario y aprender de él.

 

¿Cuáles son los mayores avances que han experimentado este tipo de estrategias en los últimos tiempos?

A.R.- Que ya no se planifica por habitáculos publicitarios de manera completamente independiente o sesgada. Durante años, hemos visto planificaciones muy estancas. Se planificaba la televisión, la radio o exterior sin tener en cuenta otros medios, como mobile. Hoy en día todas las estrategias son 360º y están dirigidas a personas que consumen muchos medios de comunicación durante el día. Ahora, vemos a los medios todos juntos y no por separado.

J.V.- TAPTAP es muy relevante en este sentido. Pasamos de ser mobile first a ser mobile centric precisamente por esa necesidad de poner al usuario en el centro. Nos hemos dado cuenta de que el medio móvil es relevante y hay que utilizarlo como un punto de datos de conexión con el usuario, pero el que verdaderamente está en el centro es ese usuario y es precisamente por lo que queremos conectar todos los medios alrededor de él.

 

¿Qué valor tienen los datos del usuario que se consiguen a través del móvil?

A.R.- Una de las ventajas tanto competitivas como disruptivas del ecosistema mobile es la cantidad de datos que se pueden obtener. Desde información transaccional, pues pagamos por el móvil, hasta datos sobre los contenidos que consumimos o dónde nos movemos. No hay ningún medio que tenga la posibilidad de extraer más datos de los usuarios. El contenido publicitario siempre va a estar, pero con una buena segmentación basada en datos ofreceremos un contenido específico que realmente le pueda interesar a cada usuario.

J.V.- También es importante que, gracias al móvil, podemos conocer el momento concreto del usuario. Esto es clave a la hora de saber cómo se le puede activar de forma muy precisa, pues no tenemos que dar por hecho que el usuario siempre está predispuesto a hacer una determinada compra. Hay que entender lo que le está sucediendo, y en eso el medio móvil es el más rico para decirnos lo que pasa a su alrededor y qué es lo que ha pasado previamente: contacto con la marca, con sus establecimientos, con una campaña, etc. Esto es lo que permitirá que la publicidad deje de ser intrusiva para ser interesante.

 

Los nuevos modelos de medición permiten analizar la actividad del usuario tanto con los medios online como offline durante todo el proceso de compra para generar un perfil único. ¿Qué ventajas presenta tanto a presente, en estrategias que estén desarrollándose ahora mismo, como a futuro, en las que las marcas pongan en marcha de aquí en adelante?

A.R.- Una de las grandes ventajas de contar con tecnología propia es que las estrategias ya no se quedan solo en la táctica, sino que se pueden extrapolar a la parte estratégica. Si por ejemplo hay un anunciante al que le interesan jóvenes que acudan a festivales de música independiente en España, el contacto no se tiene que acabar en una campaña táctica puntual, sino que ese usuario ya está identificado, almacenado y en las progresivas activaciones podremos volver a buscarlo.

J.V.- El gran reto es saber qué hacemos con los datos. Los anunciantes nos están permitiendo acompañarles en el camino para explotar la enorme capacidad de datos disponible y entender cómo los medios y estrategias de medios se conectan. Ahí es donde proporcionamos un valor añadido a ese conocimiento del usuario por realizar un análisis específico y entender qué es lo más relevante a comunicar en cada caso. Gran parte de nuestra bondad es tener nuestra tecnología siempre a mano, pues nos permite ofrecer respuestas inmediatas.

 

Mix de éxito

 

¿Cuál creen que es un mix de medios de éxito para estar junto al consumidor durante todo el proceso de compra?

A.R.- El mix de medios debe ser específico, pues cada anunciante tiene sus necesidades. Aunque sí que es cierto que tenemos que tener en cuenta que el medio móvil puede ser un gran aliado en este proceso, ya que permite ofrecer una analítica del tráfico al punto de venta. Además, se está poco a poco eliminando la idea de que no compramos a través del móvil. Por ello, entiendo que el mix de medios deberá ir virando a la parte de e-commerce y analítica/métrica del ecosistema mobile.

J.V.- Un mix de medios estándar no existe. Lo que existe es un mix de medios versátil en el que pueda leerse cuál es la combinación perfecta de ingredientes en cada caso, pues el usuario estándar tampoco existe. La clave pasa por implementar un mix de medios que pueda recibir mucho del usuario, que sea camaleónico y que se adapte a lo que le está pasando al usuario en cada caso.

 

¿Destacaríais algún caso de éxito de un anunciante cuya estrategia haya girado en torno al móvil?

A.R.- Uno importante para nosotros ha sido Endesa. Le interesaba saber cuánto tiempo pasábamos en casa, pues este dato refleja el consumo energético que hacemos. Ellos tienen una tarifa, llamada Tempo Happy, que se adapta a cada tipo de consumidor en función del consumo eléctrico que hacen. Ellos nos plantearon el reto de crear cuatro grandes clusters en los que ubicar a toda la sociedad española, todo ello a través de los datos extraídos del móvil. Analizamos el core target de Endesa para comunicar de manera específica a cada grupo de usuarios y para hacerlo bien, lanzando mensajes interesantes para cada persona. Un vertical también muy importante para nosotros es turismo, pues hay muchos anunciantes a los que les interesa conocer si una persona puede ser público potencial para ellos. Las grandes corporaciones del sector turismo están destinando una gran cantidad de recursos para ser lo más friendly posible en el ecosistema mobile, ya que saben que es una fuente de datos muy potente y que es una ventana de activación para, a partir del perfil de cada persona, ofrecerle un traje a medida.

J.V.- También nos sentimos muy cómodos trabajando con el sector automoción. Puedo destacar a Kia, que es un gran ejemplo para ver cómo mobile ya ha dejado de ser una línea única. Hemos podido multiplicar las activaciones con ellos y trabajar desde coberturas nacionales para el lanzamiento de un nuevo modelo hasta el nivel más hiperlocal alrededor de cada concesionario con estrategias diferenciadas en función de áreas, modelos, etc. Kia ha sido uno de los grandes anunciantes que nos han ayudado a trabajar en ello y con los que seguimos aprendiendo e innovando en diferentes soluciones para conseguir para sumar eficacia a su plan de medios.

 

Actualmente, los medios tradicionales siguen siendo un tema pendiente a la hora de adoptar estrategias programáticas globales. Vemos una clara migración en todo lo que tiene ADN digital hacia la programática y una creciente tendencia de los medios clásicos off a convivir dentro de grandes estructuras programáticas, pero que aún está por materializarse. Pasamos del mobile first al mobile centric, precisamente porque entendemos que el medio móvil es un canal versátil, que muchas veces sirve para activar audiencias, pero otras muchas, su gran valor está en perfilar o atribuir.

TAPTAP ha evolucionado a nuevos modelos que miran a todos los medios, partiendo de un enfoque mobile centric, pero entendiéndolo como elemento clave para plantear toda la activación de audiencias del anunciante. En los últimos años hemos visto cómo el medio digital, y en especial mobile, se ha convertido en una capa de segmentación muy potente sobre el medio clásico. Desde el video on demand hasta la radio conectada o el digital OOH, todos son nuevas capas cualitativas sobre un medio tradicional preexistente.

 

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