“Cualquier medio off está destinado a ir de la mano del medio móvil” Álvaro del Castillo, Founder & CEO de TAPTAP

Fuente: La Publicidad

El crecimiento de TAPTAP así como el ecosistema publicitario programático es el tema central de esta conversación con Álvaro del Castillo, Founder & CEO de TAPTAP. La compañía, presente ya en ocho mercados y con representación en otros seis, se ha centrado en el móvil como el medio por excelencia en cuanto a su explotación publicitaria y como fuente de data.

 

¿En qué países está operando actualmente TAPTAP?

Actualmente TAPTAP tiene oficinas propias en siete mercados, España, Colombia, Chile, Perú, Argentina, México y Estados Unidos. También tenemos representación comercial en Italia, Brasil, Ecuador, Bolivia, Panamá y Uruguay.

 

¿Qué planes de expansión tienen?

Nuestro crecimiento es orgánico y la expansión internacional está definida por los resultados de explotación. Nuestra visión es a muy largo plazo, sin prisas pero si pausa. De esta forma hemos abierto seis filiales internacionales desde el 2015 y hemos conseguido ser hoy una empresa realmente multinacional. Más de la mitad de nuestro equipo está fuera de España al igual que nuestros ingresos. Seguiremos abriendo nuevos mercados al mismo ritmo, de hecho, en enero de 2019 empezamos operaciones con nueva filial propia en Portugal, y ya hay planes concretos para nuevas aperturas en otros países durante el 2019.

 

alvaro del castillo

¿Cómo están operando fuera de nuestras fronteras y cómo se ha ido desarrollando la expansión desde el nacimiento de TAPTAP?

Una de nuestras características como empresa es la escalabilidad de nuestra tecnología y por tanto de las soluciones que ofrecemos. Es casi una obsesión en TAPTAP desarrollar tecnología que pueda ser fácilmente replicable en cualquier parte del globo. Cada nuevo mercado, a medida que va creciendo, va adquiriendo sus propias competencias para ofrecer el mejor servicio local posible, pero la tecnología y las soluciones que ofrecemos son los mismos en todos los mercados. Hoy tenemos equipos de operaciones en Madrid, Bogotá y Ciudad de México. Al mismo tiempo, otra de nuestras obsesiones es que todo lo que ideamos, una vez vemos que adquiere tracción en el mercado, tiene que acabar en nuestra plataforma Sonata. Somos una empresa con producto propio y del cual nos sentimos muy orgullosos y por lo tanto ofrecemos a nuestros clientes varios modos de trabajar en base a sus necesidades. Es esta flexibilidad la que nos permite tener más 400 traders operando directamente en la plataforma, otros conectados vía API y al mismo tiempo otros muchos para los que gestionamos su operativa internamente en TAPTAP.

 

¿Cómo ha evolucionado la empresa desde su nacimiento hasta convertirse en lo que es hoy?

TAPTAP ha evolucionado mucho desde el 2010 pero lo fundamental sigue siendo igual. La apuesta desde el principio fue la de invertir en tecnología propia para proporcionar diferenciación y capacidad de adaptación a un mercado ultra competitivo y esto sigue a día de hoy. Personalmente pienso que uno de los puntos de inflexión en TAPTAP fue la entrada en el capital de Nauta Capital en 2012. Su apuesta por TAPTAP, no sólo validó el proyecto, sino que también ayudó a fundamentar la transformación de TAPTAP a lo que es hoy. Nuestro foco en la aplicación de location intelligence a la publicidad junto con nuestra capacidad de implementar soluciones de valor añadido de forma escalable a través de nuestra plataforma Sonata nos hace únicos. Todas nuestras soluciones empiezan y acaban en Sonata lo cual nos permite crecer de forma controlada y consistente globalmente. Es por ello que la evolución en TAPTAP es constante e intensa y al ser una empresa que se reinventa sobre su propio producto supone que el ritmo de aprendizaje y conocimiento que obtenemos del sector adtech/martech sea muy alto.

 

¿Cómo se ve actualmente el ecosistema publicitario? ¿Cómo le están haciendo frente?

El crecimiento del mercado publicitario digital en general sigue en alza y en especial para TAPTAP. Desde el 2010 somos expertos en publicidad en el medio móvil y ya vemos como el medio se convierte en el primer medio digital en inversión y el segundo medio en inversión detrás de la TV. Llevamos casi una década preparándonos para este momento y estamos muy ilusionados al ver que nuestra apuesta de innovación aportando soluciones únicas en el entorno del medio móvil seguirá en apogeo durante muchos años. El medio móvil sigue de lejos siendo el de mayor crecimiento en inversión publicitaria pero no es un medio estanco. La omnicanalidad que todo anunciante añora al igual que la unión del sector publicitario con el de marketing se cataliza vía el smartphone y por lo tanto, nosotros con producto afianzado entre el adtech y martech estamos inventando junto a nuestros clientes el futuro. A esto se le une la necesidad imperativa de unir el mundo físico y el digital para ofrecer resultados globales sobre el retorno de la inversión en marketing o publicidad. Llevamos predicando esta visión desde el 2012 y con Sonata se tangibiliza la unión del adtech y martech al mismo tiempo que el off y el on.

 

En octubre celebramos el Foro de DOOH, ¿qué papel está teniendo el mobile y TAPTAP en este ámbito?

Es natural, cualquier medio off está destinado a ir de la mano del medio móvil. OOH es quizás uno de los primeros medios off donde vemos las sinergias de forma más aparente. Desde el 2015 TAPTAP lleva desarrollando el negocio OOH-Móvil basándonos en la tecnología proporcionada desde Sonata. Estamos aportando inteligencia geoespacial en la perfilación de audiencias de exterior para ayudar a una correcta y eficiente planificación de las campañas OOH. También estamos dinamizando a tiempo real la creatividad del medio exterior en base a las audiencias presentes en cada circuito. Por último, estamos midiendo la atribución omnichannel del medio donde es evidente la positiva correlación entre OOH y el medio móvil. Existe una necesidad empírica en el mercado publicitario y en especial para los medios tradicionales de probar su aportación neta al mix de medios. El tándem OOH-móvil está liderando la digitalización publicitaria tradicional y será el modelo a seguir por el resto de los medios off.

 

¿Cómo funciona Sonata y qué aporta a los anunciantes?

Sonata es una plataforma global que utiliza el medio móvil como fuente de inteligencia para la perfilación de audiencias, la activación contextual de campañas digitales y la medición de la atribución tanto en el mundo físico como el digital. Sonata es tangible, es una plataforma donde todo lo que decimos se ve y se toca porque la tecnología existe. Los detalles son muchos e imposibles de detallar aquí, pero en líneas generales Sonata es mobile-centric , tiempo real, transparente, inteligencia hyperlocal, sofisticado pero fácil, conector del marketing y la publicidad, de lo físico y lo digital, data-driven , flexible, globalmente escalable y, sobre todo, alineado con los objetivos de negocio de los anunciantes. Es una plataforma publicitaria que vio la luz por primera vez en el año 2013 y sobre la que se han invertido muchos millones de euros de una forma muy eficiente. Empezó como un mobile DSP (Demand Side Platform) que ha ido sofisticandose y creciendo a medida de las necesidades de nuestros clientes. Sonata incorpora hoy diferentes módulos para la definición y perfilación de audiencias, DMP, (Data Management Platform ) en base a objetivos concretos del cliente, módulos de activación de campañas en medios digitales (no solo el smartphone) ofreciendo múltiples formatos publicitarios como el vídeo y audio que cambian a tiempo real a través del DCO (Dynamic Creative Optimization) dependiendo del contexto de la audiencia en el momento del impacto. Módulos de BI (Business Intelligence) que están conectados con el CRM de los anunciantes. Sonata incorpora también complejos servicios de optimización multi-variable basados en técnicas de real-time machine learning que hacen más fácil la gestión y optimización de las campañas.

 

¿Cómo protegen al usuario ante el “miedo” o preocupación de qué se hace con su data? ¿Cómo le han hecho frente a la nueva ley de protección de datos (RGPD)?

TAPTAP es miembro activo de la IAB y el GDPR Transparency & Consent Framework con lo que ayudamos a definir y seguimos las directrices y mejores prácticas que se definen en la industria. Muchas veces nos hacen la pregunta de si el GDPR es bueno o malo para nuestro negocio. A mi parecer el GDPR ha conseguido establecer expectativas más claras sobre lo que todos pensamos es sentido común pero que no se había establecido como norma. Es decir, hay que pedir consentimiento de una forma clara, hay que explicar para que se quieren tus datos, hay que explicar si se hará o no negocio con tus datos y con quién. Cosas que todos entendemos como usuarios y que la industria no puede obviar. Por lo tanto, personalmente, y desde TAPTAP, abogamos por la transparencia y sobre todo la claridad en unas normas que deben ser iguales para todos.

 

¿Con qué anunciantes trabajan en la actualidad?

TAPTAP trabaja para grandes marcas que buscan resultados tangibles en la consecución de objetivos de negocio. Los sectores de automoción, retail, travel, finanzas, CPG, ocio y lujo son los más activos. Todo aquel que quiera llevar tráfico a un punto de venta, ya sea digital o físico, es potencial cliente con lo que trabajamos con miles de grandes marcas anualmente en todos nuestros mercados.

 

¿De qué manera tratan de impulsar la creatividad en los medios basados en los datos?

Sonata incorpora un DCO (Dynamic Creative Optimizer) que es capaz de tener en cuenta docenas de variables diferentes para cambiar la creatividad a tiempo real según lo dictamine el contexto y el perfil del usuario. La creatividad es clave en la publicidad, es la consecución de todo el análisis previo a la activación de una campaña y es el punto de partida en la evaluación post activación. Solemos hacer campañas con varios tipos de creatividad que cambian en tiempo real dependiendo de si el usuario es hombre o mujer, la edad, intereses o de su contexto, si llueve, hace frío o calor, sube o baja la bolsa, niveles de polución, polen y un largo etcétera. Las creatividades dinámicas realmente funcionan aunque muchas veces nos vemos coartados por directrices creativas demasiado rígidas que no hacen posible dinamizar las piezas creativas en base a quien lo está viendo.

 

¿Qué tipo de perfiles son los más demandados ahora para trabajar en una empresa como la suya?

Los perfiles técnicos especialistas en data y el perfil de analista de campaña con una sólida base tecnológica son nuestras necesidades más relevantes. Hemos evolucionado a ser una empresa que se dirige en base al análisis de la información y por lo tanto muchas de nuestras incorporaciones tienden a ser perfiles con un alto grado técnico.

 

¿Qué expectativas tienen para el cierre de este año? Y, ¿previsión de futuro?

Cerramos el 2018 con el mejor resultado de la historia de TAPTAP. Crecemos a doble dígito en Europa y América y muy por encima de la media del mercado, pero sobre todo, lo hacemos habiendo afianzado un modelo de crecimiento eficiente y rentable. Tenemos también un producto diferenciador que al ser escalable nos hace intuir mayores éxitos en el 2019 donde mantendremos un crecimiento orgánico de doble dígito mientras abrimos nuevos mercados. El equipo de TAPTAP debe de estar muy orgulloso por lo conseguido hasta la fecha y sin duda agradecemos a todos nuestros clientes el apoyo y el reto diario que nos brindan. •

 

“Respecto del GDPR en TAPTAP abogamos por la transparencia y, sobre todo, por la claridad en unas normas que deben ser iguales para todos”.

 

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