Marketing y mobile, ¿una relación bien avenida?

 Fuente: Marketing Directo

06 Abril 2017

mkdesayuno
No cabe duda de que la adopción masiva del smartphone así como su cada vez más avanzado desarrollo ha cambiado la sociedad en todos los aspectos, desde la forma en la que nos comunicamos hasta cómo trabajamos.La posibilidad que brindan estos dispositivos de estar permanentemente conectados y desarrollar todo tipo de actividades a través de ellos, ha hecho que la industria marketera haya puesto el foco en ellos como canal para llegar al consumidor las 24 horas del día.Dada esta situación, es cada vez más clara la apuesta de las marcas por el smartphone a la hora de llevar a cabo sus estrategias pero todavía existen muchas dudas sobre cuál es la mejor manera de optimizar este canal.Y es que, ¿están realmente preparadas las marcas para ser mobile first? ¿Es la publicidad móvil rentable? ¿Cuál es la mejor manera de enamorar al consumidor a través de este dispositivo?Para resolver estas cuestiones y otras muchas que persisten entre los profesionales, hemos organizado un desayuno patrocinado por ADQ, Ogury, Adgage y TAPTAP y en el que han participado Paula Ordoñez, marketing digital de Weimei; Verónica de Reina, country marketing manager de Sonae Sierra; Gregorio Crespo, digital marketing manager de Sonae Sierra; Susana Martín, communication manager de Uponor; Laura Boisán, head od ads de Fitonic; Raúl Sánchez, digital strategist de Schweppes Suntory España; Ana Agudo, responsable de medios de Schweppes Suntory España; Manuel Arrabal, head of mobile/app de Rastreator.com; Meigge Chaix, digital project manager de Klepierre; Paco Anes, mobile & new media manager de IAB; Mónica Saldaña, digital director de Blue 449; Ignacio Valea, head of marketing de XTB; Beatriz Sánchez, directora general adjunta de Condé Nast Spain; Raquel Moyano, e-commerce manager de The Swatch Group España; Inés Casañ, responsable de marketing digital de Decathlon; Paula García, ejecutiva de publicidad digital de Hola; Marta Valverde, directora de publicidad digital de Hola; Víctor Rosario, gerente de desarrollo de negocios de Turismo de Puerto Rico; Esther Morell, brand content marketing manager de Samsung,; Roberto López, marketing manager de Makro; Javier Sánchez, CEO & founder de ADQ; Kiko Carasa, managing director Spain de Ogury; Gonzalo Guzmán, CEO & founder de Adgage; Álvaro Rodríguez, sales director de TAPTAP y Javier Piedrahita, fundador y editor de MarketingDirecto.com que ha actuado de moderador.Para abordar el tema, los asistentes han reflexionado sobre cómo el móvil ha cambiado la manera en la que estructuran sus estrategias.“Hace unos años parecía que el auge del móvil se orientaba hacia el uso de apps. Sin embargo, nos hemos dado cuenta de que toda esa navegación que hacen los usuarios se realiza en internet”, comenta Esther Morell (Samsung).

Para Roberto López (Makro) el cambio más notable se ha dado en el formato y los contenidos, un área en la que han tenido que incrementar sus esfuerzos dándole un papel más importante que el que tenían hasta el momento.

“En cuanto a las aplicaciones, es algo que hay que pensar muy bien porque nadie quiere apps lentas o que usen muchos datos”, añade.

“Lo que realmente ha sorprendido al mercado es que el 65% del tráfico digital sea móvil. Las cookies en el móvil no funcionan por lo que no se hace la misma segmentación en móvil que en desktop”, señala Javier Sánchez (ADQ).

En palabras de Kiko Carasa (Ogury) “hay una diferencia todavía abismal entre dónde está la audiencia y dónde la inversión. El mobile ofrece un gran valor de prescripción”.

La maduración excesivamente precoz del mercado móvil ha dado lugar también a un desconcierto de los profesionales de la industria que han carecido del proceso de adaptación necesario.

En este sentido, Raúl Sánchez (Schweppes Suntory Spain) afirma que “lo que hemos hecho la mayoría es centrarnos en la publicidad en las plataformas sociales. Ahí hay una competencia feroz”.

Un argumento que Kiko Carasa (Ogury) matiza: “El comportamiento que tiene el usuario en redes sociales no necesariamente refleja su comportamiento en la vida real. Centrarnos en las redes sociales deja muchos datos fuera a la hora de segmentar”.

Algunas de las trabas que han encontrado los asistentes a la hora de postar por el mundo móvil se centran en la recolección y gestión de los datos, un asunto en el que la mayoría de los participantes coinciden.

Gonzalo Guzmán (Adgage) asegura: “No podemos pedir demasiados datos al usuario a través del móvil. Hay que entender que el tiempo y tipo de navegación en móvil no es igual que en desktop”.

Por su parte, Beatriz Sánchez (Condé Nast) opina que “el ofrecimiento de datos depende de la relación que la marca establezca con el usuario y del valor que el usuario dé a ese intercambio”.

Algo en lo que coincide Gregorio Crespo (Sonae Sierra): “La clave está en el valor final que el usuario sienta a cambio de sus datos”.

Álvaro Rodríguez (TAPTAP) destaca la importancia de conectar con los usuarios a través de los micromomentos, contactarles en los momentos de reposo.

“La pregunta clave que tenemos que responder es dónde se toma la decisión de compra que depende también mucho del producto. No es lo mismo, por ejemplo, el sector retail que el de viajes”, agrega Kiko Carasa (Ogury).

Otro de los temas a debate ha sido el uso del dispositivo móvil como canal de compra. Así, teniendo en cuenta que 1 de cada 4 compras digitales comienzan en el móvil, no cabe duda de que, tal y como señala Gonzalo Guzmán (Adgage), “la inclusión del móvil en las estrategias de comunicación es esencial”.

Sin embargo, en este terreno aun queda mucho trabajo por hacer y sobre todo, muchas dudas. Así lo manifiesta Beatriz Sánchez (Condé Nast) que se pregunta si no es la optimización del proceso de compra lo que falla a la hora de convertir y por ello apuesta por “aprovechar el impulso de los consumidores”.

“Hay que tener claro cuál es el ciclo de venta de un producto para poder llegar al consumidor de la mejor manera”, asegura Kiko Carasa (Ogury).

Raúl Sánchez (Schweppes Suntory España) se muestra de acuerdo en la necesidad de conocer profundamente las etapas del funnel. “Nosotros creemos que es clave el awareness y, en este sentido, el mundo digital es fundamental para conseguirlo”.

No obstante, señala, “debemos tener cuidado para no ser intrusivos”.

Inés Casañ señala la competecia a la que se enfrentan en el ámbito mobile, Facebook o Google que “desde el principio supieron cómo ser mobile friendly y todo el contenido que tienen está totalmente adaptado”.

Por ello, considera que “ese es el error que muchas marcas cometen: apostar por formatos que no responden a las expectativas del usuario mobile”.

Marta Valderde (Hola) comparte su experiencia asegurando que “como medio nos encontramos con limitaciones a la hora de trabajar con formatos no intrusivos y que realmente funcionen. La viewability en mobile es muy baja y no sabemos cómo podemos avanzar en este sentido pues, sin embargo, el 60% de nuestra audiencia está en mobile”.

Pero para Kiko Carasa (Ogury) “la lucha en mobile no está en buscar formatos notorios sino en tratar de entender cuál es el comportamiento real del usuario, en la relevancia e impactarle en base a ella”.

“El reto es ser capaz de abrir la mente más allá de un CTR, hacer una forma diferente de publicidad”, añade Inés Casañ (Decathlon).

A lo que Verónica de Reina agrega: “Es necesario establecer una estrategia diferente para móvil y para desktop”.

Los datos y las métricas son otro de los quebraderos de cabeza para los profesionales del sector en el campo mobile.

“Es fundamental utilizar la data para la segmentación, para llegar al consumidor aportándole valor. La clave es saber dónde se va a ver, dirigirnos exclusivamente a aquellos usuarios a los que les va a aportar valor y finalmente aportarles ese valor”, explica Laura Boisán (Fintech).

Alvaro Rodríguez (TAPTAP) apuesta por: “Hay que elaborar estrategias de datos de una manera más inteligente. Con la tecnología que hay a día de hoy se puede enriquecer mucho las planificaciones gracias a los datos”.

“En el medio móvil agencias, anunciantes y medios debemos entonar el “mea culpa” porque nos hemos centrado demasiado en el CTR de las campañas y ha habido fraude”, señala también.

Y augura un futuro centrado en el vídeo: “Este año deberíamos poner encima de la mesa el vídeo. Hace dos años no había vídeo en móvil por el excesivo consumo de datos datos, la lentitud de la conexión, etc. pero ahora no existen esas barreras. Los publishers han entendido muy bien cómo funciona el consumo móvil”.

Destaca también el caso de Netflix, y es que el 34% de todas sus series se ven en móvil. “Esto quiere decir que este es el año del vídeo en el móvil y debemos tratar este medio como la futura televisión”.

Así, aunque Esther Morell (Samsung) aclara que la televisión no morirá, reconoce que el móvil ha crecido mucho “y cuando algo crece tan rápido no hay una fase intermedia algo más estable y por ello se han cometido muchos errores”.

“Creo que es el momento de adaptar formatos. Nosotros adaptamos la estrategia al consumidor y al uso que se hace de la tecnología. Aun así, hay soportes en los que el contenido integrado funciona muy bien pero hay otros en los que todavía es muy difícil por mucho que lo intentes. Hay que encontrar el balance”.

El vídeo vertical, es para Kiko Carasa (Ogury) la clave, “es un formato específicamente para mobile” a pesar de que no hay vídeo vertical ahora mismo en el mercado”.

Considera por este motivo, esencial la “adaptación a los formatos. No tiene sentido poner videos de 30 segundos en el móvil, hay que potenciar la creación de vídeos adaptados a cada dispositivo”.

Y también señala que “los clics los puede consigue todo el mundo, lo importante es lo que ocurre después. No se trata de comprar clics, sino de conseguir tráfico cualificado”.

“El problema del CTR es que los clientes han pedido solo eso y nosotros se lo hemos permitido. No hemos sabido mostrarles cómo hacerlo bien”, asegura Mónica Saldaña (Blue 449).

Gonzalo Guzmán agrega a este respecto que entender lo que busca el cliente es clave para llevar a cabo una campaña pero “muchas veces no se perciben cuáles son estos objetivos”.

La crítica a las relaciones no muy fluidas en la actualidad, entre agencias y anunciantes la ha puesto Gregorio Crespo (Sonae Sierra) que cree que “los anunciantes nos hemos ido cualificando en el entorno digital con el tiempo, pero los primeros que deberían haber educado a los clientes son las agencias”.

Mirando al futuro, para Álvaro Rodríguez (TAPTAP) “el móvil será el que cierre el funnel de la atribución gracias a los servicios de geolocalización y al marketing de proximidad porque sabemos si el impacto ha servido, por ejemplo, para que el usuario acuda a una tienda”.

El futuro pasa así, por el modelo de atribución exacto ya que “el móvil te da unas métricas y unas analíticas que no te dan otros medios”.

Javier Sánchez (ADQ) se muestra algo menos optimista pues aunque destaca que “el móvil tiene que ser un elemento finalizador, ahora estamos en una fase intermedia. Tenemos que tener en cuenta que siempre vamos más deprisa los que hacemos que los que consumen”.

Para poner punto y final a la jornada, Gonzalo Guzmán (Adgage) ha expresado: “Centrémonos en usar el data que tenemos para elaborar las estrategias publicitarias. Finalizar es complicado en la mayoría de los sitios. No lo hagamos mucho más complicado de lo que ya es”.