Geoperfilación y engagement: más que nunca, inseparables

Fuente: MarketingDirecto.com

 

Sonata, la plataforma de digital marketing de TAPTAP, toma el contexto y la localización del usuario, para determinar en qué punto se encuentra el usuario en su camino de decisión de compra, estudiando el recorrido que este sigue desde el impacto publicitario hasta la conversión final en el punto de venta. De esta forma, Sonata segmenta y alcanza a aquellas audiencias para las cuales resulte más útil y relevante el mensaje, aportando valor al mercado publicitario.

Sonata ha sido la plataforma publicitaria elegida por el anunciante, líder en el sector deportivo a nivel internacional, para establecer e implementar su estrategia de data-driven mobile con motivo del lanzamiento al mercado de su nuevo modelo de zapatillas deportivas.

Centrada en el territorio español, la estrategia de branding mobile tiene como objetivo situar la marca y su nuevo producto en el top-of-mind del usuario móvil mediante un enfoque mobile-centric que sitúa al usuario y su interacción con el medio mobile en el centro de la acción publicitaria.

El desarrollo de la estrategia publicitaria ha destacado por la geoperfilación avanzada de usuarios móviles interesados en el ocio urbano desarrollándose en 3 pasos: 1. Perfilación, 2. Activación y 3. Atribución.

 

Perfilación:

Nuestra estrategia de segmentación se inicia con el reconocimiento de target del anunciante. Para ello, Sonata analiza las características demográficas, el comportamiento físico y digital, y los intereses del usuario, así como la afinidad de este con el anunciante, para finalmente establecer un cluster afín al anunciante. Este segmento está formado por usuarios urbanitas de entre 14 y 30 años en España, preocupados por su imagen y las nuevas tendencias en moda y lifestyle. Además muestra interés por disfrutar el ocio nocturno de la ciudad y su navegación digital se centra en sites de compras, moda y lifestyle. En base a este segmento, Sonata construye 4 geoperfiles teniendo en cuenta la localización del usuario:

Cluster Institutos: geolocalizados en institutos.

Cluster Universitarios: geolocalizados en universidades.

Cluster Urbanitas: geolocalizados en lugares de encuentro en la ciudad.

Cluster Ocio Nocturno: geolocalizados en espacios de ocio nocturno en grandes ciudades.

 

Activación:

Los 4 clusters geoperfilados de audiencias son activados siguiendo 2 estrategias digitales:

 

  • Estrategia Día, activa durante el día a los clusters mediante impactos rápidos y cualificados en sus dispositivos móviles con creatividades Display que redirigen al usuario a la web del anunciante.
  • Estrategia Prime Time , activa a los clusters cuando se encuentra en su hogar, en un momento de consumo pausado en horario 8pm – 12am con formatos Rich Media que potenciando el engagement del usuario con el dispositivo mobile, invitándoles a acceder a la web del anunciante.

Atribución:

Enriquecer el perfil físico con un perfil digital bien identificado, proporciona un plus de efectividad a la hora de perseguir los KPIs propuestos en la campaña. Por ello, la monitorización continua de los resultados de campaña, junto con la optimización mediante estrategias de machine-learning permitió al anunciante medir el volumen de usuarios móviles impactados por la campaña y su engagement con las piezas creativas. Estableciendo a su vez la  atribución digital de usuarios que, impactados por la pieza, visitaron la web del anunciante.

Tras el análisis de los datos alcanzados por la campaña, pudimos determinar que los resultados de engagement fueron 3 veces superiores a los resultados de engagement medios. El cluster que más interactuó con las piezas, superando en un 250% el engagement medio, fue el “Cluster Universitarios”. Seguido por el “Cluster Institutoscon un engagement superior al 150%. En general, todos los clusters superaron el engagement medio de campañas similares.

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